Emma Wiklund slog igenom på 90-talet som ansiktet utåt för minimjölk. Som vd för sitt eget skönhetsmärke har hon bevisat att hennes intellekt är lika lukrativt som utseendet. amelia träffade Emma för att prata relationer, hudvård och maktmissbruk i modebranschen.

Emma Wiklund
Ålder: 50. Familj: Maken Hans Wiklund, barnen Tyra, 17, och Elis, 15. Bor: I lägenhet i Stockholm. Gör: Är vd och entreprenör. Driver (tillsammans med Nora Larssen) hudvårdsmärket Emma S. Aktuell med: Den nya anti-age-serien Ultimate som lanseras i höst.

A

ffärskvinnan och tidigare supermodellen Emma Wiklund sitter rak i ryggen med benen i lotusställning och ser fullkomligt avslappnad ut, samtidigt som makeupeartisten Emrike duttar med krämer och lägger lite mer färg på ögonlocken.  Men bara ytterst lite, för Emma är en hängiven minimalist som vet hur hon vill ha det. Det vill säga så naturligt som möjligt – vilket fungerar utmärkt, eftersom hon redan har det där avundsvärt fräscha glowet som en gång blev hennes varumärke.

Läs mer om och köp Emma Wiklunds skönhetsprodukter, Emma S. här.

emma_wiklund3

Själv tycker hon mycket riktigt att hudvård är den viktigaste av alla skönhetsrutiner:

– Hyn är allt! Om man har fin hy behöver man knappt något smink. Mitt mål är att ha så lite makeup som möjligt och låta hyn lysa.

Hon ser hemma ut där hon sitter vid sminkbordet, och konstigt vore det förstås annars. Emma var 20 år när hon flyttade till Paris för att testa modellivet – ”Så jag var väldigt gammal” – och höll fortfarande kontakten med sitt gamla jobb på klädkedjan JC ifall det inte skulle funka.

– Jag kom till Paris i pappas gamla lusekofta, och hade packat med mig några stora herrskjortor. Hemma i Huskvarna hade jag haft min egen stil och alltid klätt mig bylsigt, maskulint och enkelt. Men när jag skulle börja jobba blev jag först utskickad att köpa nya kläder, för på en casting måste man ha kort svart kjol och tajt topp så att det syns hur man ser ut, säger Emma, som numera har återgått till sin tidigare stil med mycket unisex, oversize-plagg och gärna kostym.

Tre år senare var hon en av de mytomspunna supermodellerna, som flögs kors och tvärs över jordklotet och tjänade upp till 5 000 dollar om dagen. Samtidigt blev hon ”minimjölks- Emma” med svenska folket efter en stor Arlakampanj, och började inse att det inte skulle bli några fler helgskift i klädbutiken på Drottninggatan i Stockholm.

Emma Wiklund gör reklam för minimjölk.

–  När jag ser tillbaka på de där åren känner jag stor tacksamhet. Jag fick jobba med de bästa modeskaparna i världen, jag bodde i Paris, lärde mig franska och flög Concorde. Och allt var egentligen bara en slump, jag hade tänkt plugga vidare. Det där med modelljobbet var bara en rolig grej, jag trodde inte alls på det från början.

Ändå blev du kvar i ett decennium.

– Ja, det var en spännande tid. De där åren gick så fort! Det var ett sådant tempo, vi jobbade så hårt, jag hann inte alltid stanna upp och njuta. Det var roligt, men jag fattade inte medan det pågick hur bra det faktiskt gick.

emma_wiklund_modell

Emma spelade in en ikonisk musikvideo med George Michael 1992, Too funky, och befann sig nu i det absoluta modelltoppskiktet tillsammans med bland andra Naomi Campbell, Linda Evangelista, Eva Herzigova, Helena Christensen och Cindy Crawford.

Videon blev en omedelbar klassiker. Vad minns du av inspelningen?

–  Intäkterna från låten och videon gick till aidsforskning, och jag hade redan förlorat tre kompisar i aids så det låg mig nära hjärtat. Alla jobbade gratis. Jag hade en mc-korsett av designern Thierry Mugler på mig i videon, den var ju mer ett konstverk och så tidlös att den fortfarande ser helt fantastisk ut. George Michael var väldigt proffsig och artig, han var en varm människa.

Har du någon kontakt med de andra supermodellerna i dag?

– Vi är kompisar på sociala medier, inte mer än så. Den jag stod närmast på den tiden var Helena Christensen, vi började samtidigt och delade ofta rum under visningarna i Milano. Vi sågs mycket när vi båda bodde i Paris.

Det låter lite farligt att vara en ung, snygg tjej i modevärlden.

– Jag skulle inte säga att det var farligt, men visst fanns det en hel del ”typer” och maktmissbruk. En fotograf som jag jobbade med ett par gånger skulle alltid anspela på sex, även om det inte alls hade med bilden att göra, och han var ganska oförskämd. Det slutade med att jag sa till min agentur att jag inte ville jobba med honom. Det var en risk, man måste ju hålla sig väl med folk för att få jobb. Men agenturen backade upp mig och jag träffade honom inte mer.

– En del av maktmissbruket och de nedvärderande kommentarerna jag upplevde kom inte från män, utan från kvinnor i maktpositioner. De kom också med kränkande kommentarer. Jag kunde få höra: ”No, you’re too fat”, ”She’s ugly” eller ”Not sexy enough” när jag själv befann mig i rummet.

emma_wiklund4

Foto: Karl Nordlund

Hur reagerade du på det?

– I början tyckte jag att det var jobbigt att alltid bli granskad och kände mig ibland ensam, det är man ofta som modell. Det är en utsatt position att gå på castings inför en massa människor som bedömer en, ofta väldigt kritiskt, och pratar om en som om man inte vore närvarande. Men jag hade en god självkänsla med mig hemifrån, och det hjälpte mig mycket. Med tiden lärde jag mig också att inte ta åt mig; att just det här att bli bedömd för sitt utseende hör till branschen. Det behöver inte alltid vara personligt.

Du levde på många sätt ett glamoröst drömliv. Kände du aldrig att framgångarna steg dig åt huvudet?

– Det var inte alltid så glamoröst. Jag tror också att som svensk sitter det djupt i en att man inte ska tro att man är något. Jag kunde inget om mode i början, jag var bara Emma från Huskvarna och lika förvånad som alla andra över att det gick så bra. Men när jag kom hem från olika resor ville jag förstås berätta om det – jag tror säkert att andra suckade lite ibland. ”Neeej, nu börjar hon igen …” Det hände att jag tänkte: ”Sitter jag här och skryter? Nu kan jag nog inte prata mer om det här.”

Efter tio år i Paris flyttade Emma hem till Sverige, gifte sig med filmkritikern Hans Wiklund (idag producent för Veckans brott på SVT), fick två barn och startade hudvårdsmärket Emma S. (efter sitt tidigare efternamn Sjöberg) tillsammans med sin tidigare styrelsekollega på Lindex, Nora Larssen.

– Att flytta hem igen kändes helt naturligt, jag var redo. Jag var lite trött på kringflackandet och längtade efter ett vanligt liv.

Du och Hans har varit ett par i arton år, vad är hemligheten med att få ett förhållande att funka så länge?

– Jag tror att det är viktigt med både respekt och kärlek, att man inte bara älskar utan även ser upp till sin partner. Man behöver någon att diskutera med också. Någon som kan peppa en när man är i en svacka och säga ”Fan vad du är bra!” när man kommer hem efter en tuff arbetsdag.

emma_hans_wiklund

Vad beundrar du hos Hans?

– Han är otroligt smart, rolig och väldigt reko. Vi är olika på vissa sätt, men vi lyfter och uppskattar varandra. När jag startade Emma S. år 2009 innebar det massor av jobb för min del. Vi hade ju småbarn och Hans tog en jättestor del av ansvaret för familjen, och såg till att det fungerade i vardagen.

Hur är det att ha tonårsbarn?

– Det är väldigt roligt att se dem utvecklas till sina egna personligheter, man kan diskutera saker, de har lärt sig argumentera och har egna åsikter. Som tonårsförälder gäller det att försöka behandla dem som snart vuxna, och förvänta sig att de också beter sig mer vuxet. De måste få mer eget ansvar samtidigt som man fortfarande har koll, vilket kan vara en balansgång ibland.

Skulle du låta Tyra och Elis gå in i modellyrket?

– När de är 18 får de förstås bestämma själva, men fram till dess är det viktigare att de prioriterar skolan, tycker jag.

Du har tidigare uttalat dig kritiskt om hur smala dagens modeller är, jämfört med för 20 år sedan.

– Det är ett mycket smalare ideal nu, modellerna är yngre och karriären inte alltid lika lång. Bilderna på mig debatterades på den tiden, jag ansågs ibland vara för smal, men då hade vi storlek 36-38. I dag sys kläderna upp i storlek 32-34. Så yrkesmodellerna har tvingats bli smalare, och det är en utveckling jag beklagar.

emma_wiklund5

Foto: Karl Nordlund

LÄS OCKSÅ: Emma Wiklunds 9 bästa skönhetstips

Emma har en intensiv blick, naturlig pondus och en omedelbar karisma som märks så fort hon kliver in i rummet. Hon har förmågan att lyssna fullständigt koncentrerat, samtidigt som hon håller koll på vad som pågår runt omkring henne. Att se henne bli fotograferad är en upplevelse – hon vet exakt hur ljuset faller in genom fönstret, hur man sitter snyggt i ett soffhörn, vad man gör av händerna (det som är så svårt!) och hur man bara står där utan att se stel ut.

Klädombytena avlöser varandra, vi flyttar från soffan till fåtöljen, från fönstret till matbordet och tillbaka. Emma har koncentrationen och kroppskontrollen hos en elitidrottare. Dessutom är hon så vig att hon verkar vara gjord av gummi, något hon tackar yogan för.

Den Emma amelia träffar idag är dock inte först och främst tidigare supermodell, utan entreprenör sedan snart tio år tillbaka. Hon är vd för ett växande företag med tio anställda och reser en hel del, både inom Sverige och i Skandinavien.

– Jag satsade det jag tjänat under modellåren på att starta företaget. Emma S. är egenfinansierat och växer av egen kraft, vilket jag är stolt över.

Emma har alltid jobbat med mode och skönhet och satt tidigare i Lindex styrelse. När hon startade eget var nischen given: hudvård.

– Jag är verkligen en hudvårdsnörd! Att ha dålig hy sänker självförtroendet. Själv fick jag hjälp av en fransk dermatolog i Paris när jag hade oren hy i ungdomen, det gjorde sådan skillnad. Sedan dess har jag älskat bra hudvård och brinner för att alla ska få uppleva känslan av riktigt bra produkter som inte kostar en förmögenhet.

Berätta lite om din företagsfilosofi.

– Allt vi gör i företaget utgår från verkliga problem. Det är inte bara ”Nu ska vi göra en ny kräm”, det är: ”Nu har vi upptäckt det här problemet, hur kan vi lösa det?” Produkterna måste vara effektiva, de måste fylla ett behov. Det tog oss tre år att bli tillräckligt nöjda med den nya anti-ageserien som vi släpper nu. Den är riktad till kvinnor i min ålder, för hyn förändras så mycket med åren. Jag har utgått från mig själv.

Du fyller 50 i september. Hur känner du inför det?

– Jag trivs verkligen där jag är, både privat och jobbmässigt. Jag jobbar med något jag älskar och har roligt nästan varje dag. Det känns väldigt bra.

LÄS OCKSÅ: Pernilla Wahlgren – Glad och tacksam (över familjen, livet och karriären)

NUVARANDE Emma Wiklund: ”Hudvård är min viktigaste skönhetsrutin”
NÄSTA Emma Wiklunds 9 bästa skönhetsknep (rengöring är nyckeln till allt…)